Avete mai pensato di andare in gita a Sesto San Giovanni? Probabilmente no, ma io potrei darvi un ottimo motivo per farlo: andare alla Galleria Campari.
L’aperitivo è come l’arte: è un momento che dà rilievo alla vita. Benvenuti nella Galleria Campari – Red Passion
È proprio vero, la curiosità ti porta dappertutto. Soprattutto dove non pensavi di andare. Biglietto della metro alla mano e visita guidata prenotata. È tutto pronto per andare a scoprire la ‘casa’ di uno degli aperitivi più iconici del mondo: la Galleria Campari. Qui, in uno spazio espositivo inaspettato, trovano posto arte, design, pubblicità…
La lobby
La nostra visita comincia dalla grande Lobby dedicata ad eventi e conferenze. L’edificio in cui ci troviamo è stato realizzato da Mario Botta tra il 2007 e il 2009 anche se la vera e propria inaugurazione risale al 2010, in occasione dei 150 anni della Campari. Al celebre architetto è stato affidato il compito di recuperare la palazzina Liberty che dal 1905 al 2005 ha ospitato la produzione industriale dell’iconico Bitter. L’edificio non è stato interamente demolito ma integrato in questa nuova struttura. Il passato, d’altronde, è fondamentale per costruire il futuro.
Questo grande parterre di circa 1000 mq racconta bene quanto sia ambizioso questo progetto. Qui niente è lasciato al caso: il soffitto a volta con travi in legno lamellare, i pavimenti in granito e le ampie vetrate completamente oscurabili affacciate sul parco…Un luogo perfetto per eventi e conferenze. Un luogo perfetto per incontrarsi, come fosse una piazza. Dunque, anche un luogo perfetto per dedicarsi a uno dei riti più diffusi della socialità: l’aperitivo!
Campari: tra storia, Red passion e pubblicità
Sulle pareti del piano terra si alternano i video iconici delle pubblicità Campari. Dai Caroselli alle recenti campagne realizzate in collaborazione con il mondo del cinema. Sono sicura che molte di queste pubblicità vi sono familiari ma ‘perdete’ ugualmente qualche minuto per visionarle. Rimarrete probabilmente stupiti nel constatare quanto questo spot siano sempre stati provocatori, passionali e anticipatori di gusti e stile. Tra l’altro, potreste anche essere abbastanza fortunati da vedere l’unico carosello pubblicitario mai realizzato da Federico Fellini.
Già che ci siete, andate a sbirciare anche gli schermi che raccontano la storia della famiglia Campari…
Gaspare Campari (1828-1882)
Tutto comincia con Gaspare Campari. Giovanissimo, lascia la sua Cassolnovo per andare a lavorare a Torino. Qui apprende l’arte della creazione di liquori e distillati e mette a punto le sue qualità di maître liquoriste. Lavora con il pasticcere Teofilo Barla e con il liquorista Giacomo Bass. Imparato il mestiere, nel 1850 si sposta a Novara dove inventa e produce diversi liquori. Fra questi c’è un amaro d’erbe ispirato ai bitter all’uso d’Hollanda (per essere alla moda bisogna sempre dimostrare di conoscere il mondo…), ricetta che perfeziona per diversi anni fino a quando, nel 1860, comincia a produrla e distribuirla in un locale rilevato quello stesso anno, il “Caffè dell’Amicizia”. Il locale non ha la fortuna sperata e Gaspare si trasferisce nel 1862 a Milano.
A Milano Gaspare gestisce per qualche anno un locale sotto i portici del Coperto del Figini, nella prestigiosa piazza Duomo. È qui che crea la celebre infusione di erbe del Bitter Campari, destinata a rivoluzionare il rito dell’aperitivo. L’Italia è appena nata e molti sono i cambiamenti in corso. Anche a Milano. Il Coperto viene demolito. Al suo posto nasce la Galleria Vittorio Emanuele II. Ed è proprio qui che apre il “Caffè Campari”. Il locale comincia presto ad essere frequentato da artisti noti e gente altolocata, diventando un locale alla moda. Un vero e proprio caffè letterario. Alla morte di Gaspare, la gestione passa nelle mani della moglie Letizia Galli e poi in quelle del figlio Davide.
Davide Campari (1867-1936)
Davide Campari, primo milanese nato in Galleria Vittorio Emanuele, decide di trasformare l’attività di famiglia, traghettandola nel XX secolo. Il progetto è ambizioso. Per cominciare, bisogna spostare la produzione. I liquori non possono più essere prodotti nelle cantine del Caffè. Per questo, nel 1904, inaugura con orgoglio il nuovo e moderno impianto produttivo di Sesto San Giovanni, prima fabbrica per la produzione su scala industriale del Campari. Nel 1915, inoltre, apre un locale “minore”, sull’angolo opposto della Galleria: il Camparino. In questo moderno e innovativo “bar di passo” nasce definitivamente la moda dell’aperitivo. La formula del Campari e Seltz che diventa un piacevole rituale per i numerosi clienti.
Davide non si accontenta del successo. Vuole essere ancora più ‘moderno’ e raggiungere nuovi clienti, anche all’estero. Aprire nuovi stabilimenti all’estero (uno a Lugano e uno a Parigi) è un primo passo ma non basta. Come fare, quindi? Se non tutti possono venire a bere un aperitivo a Milano, bisogna portare l’aperitivo nelle case di tutti! Nel 1932, introduce sul mercato il Campari Soda, primo aperitivo “pronto da bere” della storia.
Non solo. Davide, grandissimo uomo di industria e di comunicazione, comprende da subito la necessità di costruire una narrazione vera e propria intorno ai suoi prodotti. Attorno al Campari ci deve essere un rituale elegante e contemporaneo. Il suo deve diventare un marchio inconfondibile e di impatto. Per ottenere questo scopo, si avvale dei migliori collaboratori che la sua epoca offre. È tra i primi a comprendere che la pubblicità deve giovarsi dell’estro degli artisti.
La collezione
Un esempio su tutti: sapete chi ha disegnato, nel 1932, la bellissima (e immutata) bottiglietta del Campari Soda? Niente meno che Fortunato Depero! Vi confesso che i suoi progetti mi hanno davvero incantata. La sua creazione è ancora studiata come oggetto di perfetto
design: trasparente e senza etichetta per far risaltare il colore seducente del prodotto, di forma conica affinché in una cassa se ne possano incastrare 100 e non solo 50. Che dire della superficie ‘ruvida’? Perfetta per non farla scivolare… neppure da bagnata. Vi sembrano piccolezze? Se ci pensate bene, non lo sono per nulla. Sono, al contrario, dettagli che trasformano un oggetto quotidiano in iconico.
E sono anche i particolari che raccontano di come la creatività e l’arte possano essere ‘utili’ senza snaturarsi. La bellezza può tranquillamente essere al servizio dell’utilità e dell’industria. Peccato che non rimangano che delle fotografie dei distributori automatici di Campari Soda che Depero aveva immaginato già negli anni ‘30. Sarebbe stato curioso vederne uno. Già che state curiosando tra schizzi e bozzetti, guardate anche i numeri presenti del Cantastorie Campari. Ogni numero della rivista era dedicato a un tema diverso e curato da un artista differente. Era stampata in tiratura limitata e il numero 1 tradizionalmente veniva inviato a casa Savoia.
Se siete stati al MoMa a New York forse avete già visto esposto il meraviglioso cartellone pubblicitario disegnato da Bruno Munari per Campari. Io lo trovo geniale. Si tratta della prima pubblicità ‘ambientale’. Pensato per essere affisso nelle stazioni della metropolitana (linea rossa di Milano, ovviamente), il manifesto è studiato per colpire l’immaginazione del pendolare distratto che guarda fuori dal finestrino…Il nome del marchio ‘in movimento’, la parte inferiore del manifesto senza scritte (impossibile leggerle attraverso il vetro dei vagoni)…
La verità è che ogni manifesto, ogni bozzetto sarebbe da studiare con attenzione. Ognuno racconta un frammento di storia del costume e dell’arte del ‘900. Personalmente io mi sono innamorata di quello del Cordial Campari disegnato da Marcello Dudovich. Un vero capolavoro: elegante, provocatorio e allusivo… Davvero bello.
È ora di salire al primo piano: ci aspetta il mondo del design. La varietà degli oggetti a tema Campari mi stupisce. Impossibile non incantarsi ammirando strumenti vintage per la miscelazione perfetta e per l’arredo dei bar, originali memorabilia e creazioni dei giorni nostri. Volete un esempio? Le fiale monodose di Campari, in vendita negli anni ‘20, progenitrici della futura bottiglietta rossa ma soprattutto la geniale maniglia del tram con le pubblicità dei differenti prodotti della ditta. A ogni scossone, una réclame differente!
Più mi guardo intorno, più questo luogo mi appare affascinante: non si tratta solo di un luogo bello, divertente e colorato ma di un vero scrigno di creatività. È questa, forse, tra tutte la cosa che mi colpisce maggiormente. Ogni oggetto qui esposto è pensato per essere bello ma soprattutto funzionale. Tra l’altro, ci sono degli orologi e dei portacenere che starebbero benissimo anche in casa mia.
Questa visita è davvero ‘volata’. Mi aspettavo un luogo curioso e ne ho trovato uno che mi ha profondamente stupita. Inoltre devo ammettere che il Campari Soda che ci hanno offerto prima dell’uscita, è stato davvero piacevole…
Peccato solo non aver passeggiato nel parco a causa del gran caldo. Sarà per la prossima volta!
